Villages Taobao – Inclusion numérique par le commerce électronique rural

Les villages Taobao sont des villages ruraux chinois où une masse critique de foyers vend des produits via la place de marché Taobao d'Alibaba (seuil d'AliResearch : chiffre d'affaires annuel de commerce électronique d'au moins 10 millions de RMB, et plus de 100 boutiques en ligne actives ou des boutiques dans plus de 10 % des foyers). Le phénomène est apparu de manière organique vers 2006-2009, le plus célèbre étant le village de Dongfeng, dans le Jiangsu, où le succès d'un revendeur de meubles local a déclenché un regroupement d'ateliers familiaux, d'entreprises logistiques et de magasins d'informatique.

À partir d'octobre 2014, Alibaba a superposé au phénomène organique un programme d'infrastructure descendant, Rural Taobao, investissant environ 10 milliards de RMB dans des points de service au niveau des villages offrant logistique, formation à la littératie numérique et aide aux achats, y compris pour les villageois sans ordinateur ni accès internet personnels.

Les décomptes d'AliResearch montrent une croissance soutenue, passant de 3 villages (2009) à un pic de 7 780 villages plus 2 429 bourgs Taobao en 2022, couvrant 28 provinces et 180 villes. Les ventes combinées des villages et bourgs Taobao ont atteint environ 700 milliards de RMB mi-2019 et plus de 1 000 milliards de RMB en 2020. Cependant, la seule étude randomisée/quasi-expérimentale (Couture, Faber, Gu & Liu, AER: Insights 2021) n'a trouvé que peu de preuves de gains de revenus pour le producteur rural moyen, les bénéfices étant concentrés parmi les foyers plus jeunes et plus aisés, principalement via un coût de la vie plus faible plutôt que de nouveaux revenus — contrastant avec une estimation par enquête de la Banque mondiale d'un gain de revenu de 101 %, que ses propres auteurs ont qualifiée de borne supérieure biaisée à la hausse. Des études sur la formation de ces villages montrent que plus de 90 % sont concentrés dans la Chine orientale déjà développée plutôt que dans les régions les plus pauvres.

Depuis environ 2020, le modèle montre des signes clairs de tension : aucun décompte officiel d'AliResearch n'a été publié depuis 2022, Alibaba a commencé à fermer les points Rural Taobao peu performants dès 2018, les marges des transporteurs dans les zones de concentration se sont effondrées à moins de 1 ¥ par colis, certains villages ont été retirés de la liste d'Alibaba ou décrits comme se transformant en villes quasi fantômes, et un article académique de 2026 documente le départ en masse de marchands des villages Taobao suburbains comme reculés, à mesure qu'ils se diversifient vers Pinduoduo, Douyin et JD.com. À partir de 2023, les documents de politique de revitalisation rurale du gouvernement chinois ont cessé d'utiliser le terme « village Taobao », au profit d'un langage neutre vis-à-vis des plateformes.