De Guddi Baji à Connected Women chez JazzCash — Conception Itérative par Agentes Femmes pour les Micro-Entrepreneuses au Pakistan

Vers 2018, environ 99,9 % des quelque 70 000 agents de monnaie mobile de JazzCash au Pakistan étaient des hommes, et les recherches de Women's World Banking ont montré que les normes culturelles rendaient de nombreuses femmes réticentes à transiger avec des agents masculins, alors qu'au début de l'initiative, seulement environ 7 % des Pakistanaises détenaient un compte financier formel — un écart de 28 points de pourcentage par rapport aux hommes.
Dans une première itération de conception, JazzCash, Unilever Pakistan et Women's World Banking ont testé un canal de distribution entièrement féminin en s'appuyant sur le réseau de formation d'entrepreneuses « Guddi Baji » déjà existant d'Unilever. Le projet pilote de 8 mois, avec 32 femmes entrepreneuses, a permis d'intégrer 566 nouveaux clients JazzCash, dont 42 % de femmes ; les agentes participantes gagnaient en moyenne 9,40 dollars par mois de commissions, les plus performantes gagnant environ le triple.
S'appuyant sur ces enseignements, JazzCash a collaboré avec le programme GSMA Connected Women à partir de 2023 pour affiner une équipe de vente entièrement féminine organisant des événements d'intégration en présentiel et en groupe, spécifiquement pour les micro-entrepreneuses. Mi-2025, GSMA a rapporté que le modèle avait touché 830 femmes et intégré 444 d'entre elles aux produits de portefeuille marchand ou personnel de JazzCash.
Même après deux itérations de conception, les chiffres absolus d'intégration (de l'ordre de quelques centaines) restent modestes au regard des dizaines de millions de Pakistanaises non bancarisées, soulignant l'ampleur de l'écart qui subsiste malgré un processus de conception bien documenté et amélioré de façon itérative.